Google ja Facebook tuntevat sinut paremmin kuin kukaan muu

Google ja Facebook tuntevat sinut usein paremmin kuin ystäväsi tai äitisi. Nämä arvoltaan mailmaan suurimpiin kuuluvat yritykset tarjoavat kuluttajille ilmaista palvelua, jonka todellisena hintana on yksityisyytemme. Globaaleina USA:sta lähtöisin olevina toimijoina niillä ei ole merkittävästi rajoitteenaan esimerkiksi EU:n tiukempia sääntöjä tietojen käytölle tai vaikkapa Suomen henkilörekistereihin kohdistuvia lakeja.

Fabebook sai sinut kertomaan kuka olet

Ennen Facebookkia suurin osa tunnettiin internetissä jollakin nimimerkillä vaikkapa surferdude70. Halumme jakaa tietoja ystäviemme kanssa ja olla yhteydessä heihin sekä palvelun suosio sai meidät kertomaan keitä aidosti olemme, mikä muutti mailmaa oleellisesti. Tämän jälkeen meidän aidot henkilöllisyytemme olivat yhdistettävissä toimiimme ja kiinnostuksen kohteisiimme internetissä. Tämä räjäytti pankin ja loi digitaaliselle markkinoinnille nykyisen valta-aseman.

Facebookissahan moni näyttää siloteltua kuvaa itsestään ja pyrkii luomaan illuusiota ystävilleen tuomalla esiin hyviä puolia ja hetkiä. Dataa louhivat algorimit kuitenkin pystyvät näkemään tämän taakse ja tekemään hyvin tarkkoja päätelmiä vaikkapa poliittisesta ja seksuaalisesta suuntautumisesta. On esimerkiksi tehty koe, jossa saatiin hyvä tulos ennustettaessa Facebook-profiilin avulla mahdollisuus sairastua masennuksiin lähikuukausina.

Merkitseväähän ei ole ainoastaan se, mitä itse jaamme harkiten vaan mitä klikkaamme, ja mitkä ovat kiinnostuksen kohteemme. Facebookin seuranta ei rajoitu vain siellä tapahtuvaan toimintaan vaan myös muihin palveluihin. Vaikkapa tänne kirjautuessa sinulle tarjotaan mahdollisuus kirjautua Facebookin avulla. Samalla kun moni näin helppouden vuoksi tekee yhdistää hän Facebookin ja tämän alustan tiedot luoden yhteyden, joka kasvattaa Facebookin tietoja sinusta lisää kasvattaen profiilisi tarkkuutta vaikkapa kohdennettuun mainontaan.

Kirjautumista toiseen palveluun Facebookin tunnuksilla käytetään yhä enenevässä määrin ja tämän helpon vaihtoehdon valitessasi kerrot sille lisää itsestäsi ja toiminnastasi.

Googlelta kysymme kaikkea mahdollista elämäämme vaikuttavaa

Googlelta taas kysymme kaiken mahdollisen meitä kiinnostavan mukaan lukien vaikkapa huolemme sairauksista. Ei tarvita kummoista algoritmia päättelemään, miksi henkilö hakee hakusanoilla sukupuolitaudit ja oireet. Tämän jälkeen sitten jää jälki kaikesta mitä henkilö klikkaa ja lukee. Tämä tieto on sitten kenties ikuisesti Googlella tallessa osana profiilitietoja vaikka kuinka tietokoneen selaushistoriaa tyhjentäisi.

Jos Facebookkia käytämme näyttämään siloitteltua kuvaa elämästämme, niin Googlelta haemme vastauksia kaikkeen elämään liittyvään ja etsimme vaikkapa vertaistukea elämämme ongelmiin. Samalla näistä kaikista kerromme Googlelle, joka kaikkien näiden tietojen pohjalta ylläpitää liiketoiminnalleen keskeistä käyttäprofiilia. Sen käyttäjäprofiilin pohjalta muut yritykset ostavat meille kohdennettua mainontaa ja vaikuttamista.

Toki on mahdollista käyttää salattua selausta, mutta moni ei näin tee. En ole vielä tutkinut kuinka hyvin näiden uskotaan pitävän henkilöllisyytemme salassa - täytyy jossain välissä tutustua. Myös sinulle kohdennettavan mainonnan algoritmeja on mahdollista kytkeä pois päältä, mutta profiilitietojen ollessa näille yrityksille elinehto, niin sitä ei olla tehty kovinkaan helpoksi.

Google laajentaa palveluvalikoimaansa jatkuvasti ja esimerkiksi tarjottu palvelu Google Fit kerää tietoja kaikista liikkumisestasi, mikä kertoo vaikkapa terveydestäsi jotain.

Myös viestipalveluita analysoidaan - Whatsapp ja Messenger

Usein juttelemme mielestämme yksityisesti Messengerillä tai Whatsappilla yhtävien ja läheistemme kanssa. Yksityisyys on tässä tapauksessa näennäistä, sillä niiden keskustelujen sisältö on myös Facebookin hyödynnettävissä. Sellaista viestinnän salaisuutta, joka koskee vaikkapa puheluita ja tekstiviestejä ei ole olemassa näissä palveluissa.

Facebook osti Whatsappin vuonna 2014 ja tuolloin se kertoi EU:n kilpailuviranomaisille, että sillä ei ole keinoa yhdistää Facebookin ja Whatsappin käyttäjätietoja automaattisesti. Kaksi vuotta myöhemmin se muutti Whatsappin ehtoja ja teki tuon yhdistelyn.

EU otti käsittelyynsä asian ja selvisi, että yhtiö tiesi jo ostohetkellä automaattisen yhdistämisen olevan mahdollinen. EU langetti sakon suuruudeltaan 110 miljoonan euron sakon - EU kutsuu sakon suuruutta "sopivaksi ja pelkoa herättäväksi", Reuters kirjoittaa.

Vaikka summa kuulostaa suurelta, niin käytännössä Facebookin liiketoiminnan suuruus sekä Whatsapp-kaupan koko huomioon ottaen kyse oli lähinnä parkkisakosta. Lopputulemana yritys selvisi valehtelusta hyötyyn nähden pienellä summalla ja yhdistely on tehty eikä sitä kielletty.

Sinä et näe samaa mitä muut - kuplasi vahvistuu

Näiden toimijoiden liiketoiminassa yksi tärkeimmistä tavoitteista on pitää sinut heidän palvelussaan käymässä mahdollisimman pitkään. Tuona aikana kerrytät klikkauksillasi itsestäsi tietoa profilointia varten ja klikkaat sinulle kohdistettua mainontaa, josta yritys saa tuloja.

Heillä on käytössään tehokkaat algoritmit, joiden pohjalta tarjotaan sinulle artikkeleita ja videoita, joista sinun arvellaan olevan kiinnostunut. Facebookin virtasi sekä myös Google-hakusi on sinulle erilainen kuin muille. Se että sinut profiloidaan vihreäksi suuntauneeksi tai vaikkapa oikeistoon kuuluvaksi ja mitä ystäväsi katselevat, vaikuttaa sinulle tarjottuun sisältöön.

Useat tämän tiedostavat, mutta usein tämä silti unohtuukin. Tämä on vaarallinen ominaisuus siksi, että se muokkaa kuvaamme maailmasta ja toimii vahvistusharhana omille käsityksillemme. Kuplamme seinät vahvistuvat ja olemme yhä kauempana muiden näkökulmien ymmärtämisestä ja ihmettelemme mikseivät toiset näe asioita samoin - he eivät todellakaan edes aina näe samoja uutisia.

Vaikkapa poliittiseen markkinointiin pätevät aivan samat lainalaisuudet kuin muuhunkin markkinointiin ja myös poliittisilla tahoilla on mahdollisuus ostaa näiltä yrityksiltä kohdennettua mainontaa. Viime vaalien aikaan USA:ssa käytettiin mainontaa, joka oli kohdistettu vain tietyn profiilin omaaville ihmisille. Facebook ei kerro viestin sisältöä julkisuuteen eikä kuinka kohderyhmä on muodostettu.

Nykyisen internet-maailman on kuvattu olevan kuin kaivosteollisuus alkuaikoina, jolloin kaikki oli alkuun sallittua ja vasta myöhemmin sääntely teki siitä turvallisempaa ihmisille. Internetin säännöstö laahaa perässä ja yritykset tekevät mitä tahtovat. Tähän on nyt herätty, mutta Facebookin, Googlen, Amazonin ja Applen arvon ylittäessä Intian BKT:n on niiden vaikutusvalta todella suuri eikä tämän muuttaminen tule olemaan helppoa.

Suomessa tätä problematiikka pohtii mm Open Knowledge Finlandin My Data -työryhmä, missä joukko yritysten ja julkishallinnon edustajia, tutkijoita sekä muita aiheesta kiinnostuneita on vuoden verran kasvattanut ymmärrystä ihmiskeskeisemmän henkilödatan käsittelyn mahdollisuuksista. Aihetta on kartoitettu niin teknisesti, liiketoimintanäkökulmasta kuin ihmisten oikeuksienkin kannalta.

PS. Kirjoitan muutaman blogin teknologia-asioista, seuraavaksi käsittelen kuinka algoritmeja ja koneellista oppimista sekä big dataa käytetään profilointiin ja päätöksentekoon. En aio mennä kovin syvälle vaan esimerkkien avulla kuvata toimintaa sekä sen vaikutuksia.